Когнитивный диссонанс — что это простыми словами? Автор теории когнитивного диссонанса. Когнитивный диссонанс: понятие, примеры из жизни

XXI век таит в себе множество психологических проблем, связанных с несоответствием между представлениями и ценностями, которые сложились в обществе ранее и которые диктует нам современный век информатизации, глобализации и открытого общества. В связи с этим эпоха, в котором мы живем, может стать веком психологии. Сейчас в мире, а особенно в России, мощно развивается психологическое образование, но даже тот человек, который не имеет никакого отношения к психологии, очень часто в своей жизни сталкивается с понятием когнитивного диссонанса. Что же оно означает простыми словами?

Значение понятия

Когнитивный диссонанс — это психологическое явление, которое сопровождается возникновением некоторого несответствия между двумя когнициями. Так, зачастую в своих действиях человеку приходится либо пренебречь общественными установками, либо же поступиться личными принципами. Из-за этого возникает определенное разногласие между действием и убеждением.

В результате наступления когнитивного диссонанса человек может прибегнуть к оправданию собственных поступков или заблуждений, которые идут вразрез с общепринятыми нормами. В ином случае индивиду приходится направлять свое мышление в новое русло, которое соответствовало бы мнению окружающих и уменьшало противоречивые ощущения.

Когнитивный диссонанс в социальной психологии и нейронауках

Когнитивный диссонанс и Искажение в восприятии сделанного выбора

Определение понятия

Когнитивный диссонанс – что это такое в психологии? Простыми словами — это психическое состояние, при котором человек испытывает дискомфорт, связанный с внутренним противоречием. Название образовано от двух латинских слов: cognitiо, что переводится как «познание, знание», и dissonantia, что в переводе означает «несоответствие». Таким образом, когнитивный диссонанс – это конфликт, который возникает между реальностью и знаниями (опытом, убеждениями, ценностями) человека. Это то, что не укладывается в систему представлений о мире, людях, устройстве вещей.

Когнитивный диссонанс бывает разным. Например, если человек смотрит на зеленый квадрат, а ему говорят, что это красный круг, то в сознании субъекта возникает внутренняя рассогласованность. Или диссонанс возникает в ситуации, когда друг рассказывает всему миру секрет приятеля. Такое поведение не соответствует его представлениям о дружбе.

В некоторых случаях когнитивная рассогласованность принимает форму моральных дилемм. Например, когда врачу нужно спасать жизнь террористу или когда психолог узнает от клиента, что тот уже спланировал чье-то убийство. С одной стороны врач давал клятву Гиппократу, а психолог обязан хранить тайну клиента. С другой стороны, оба пациента опасны для общества, а их действия не укладываются в систему ценностей и морали специалистов.

В состоянии когнитивного диссонанса человек испытывает дискомфорт. Он проявляется тревогой, напряжением. Человеку кажется, что он совершенно не контролирует свою жизнь, находится в опасности. В некоторых случаях когнитивный диссонанс трансформируется в затяжной внутренний конфликт, например, когда человек каждый день идет против самого себя, родных, друзей, общества («Не таким меня мама растила», «Не об этом я мечтал», «Не так я себе представлял свою жизнь»).

Обратите внимание! Для психического здоровья крайне важно соответствие действий, мыслей, желаний, потребностей и убеждений. Важно, чтобы во внутреннем мире человека все было гармонично, и каждый элемент внутреннего логично и уместно сочетался с внешним миром.

Что такое Когнитивный Диссонанс?

Когнитивный диссонанс — что это простыми словами?

Многие психологические понятия и термины не так просто понять и разобраться в их значении. Иногда требуется подробное разъяснение. Это касается также и такого явления, как когнитивный диссонанс. Что это простыми словами? Объяснение данного понятия намного проще, чем может показаться на первый взгляд.

Каждый человек имеет какой-либо жизненный опыт и личное мнение касательно решения тех или иных ситуаций. Тем не менее не всегда удается решить ту или иную проблему на основании собственных представлений. Иногда человек идет наперекор собственному мнению, например в угоду мнению окружающих, общественным ценностям или же нормам закона. Такое несоответствие между мыслями и действиями носит название когнитивный диссонанс.

Иногда случается так, что индивид осознанно или неосознанно нарушает те или иные правила (или даже совершает преступление). В этом случае важно получить оправдание не только со стороны окружающих, но также и от самого себя. Таким образом, человек начинает искать или придумывать моменты, способные смягчить вину, чтобы ослабить внутреннее противоречие. Стоит также отметить, что подобные противоречия могут возникнуть не только у одного индивида, но также и на уровне коллектива.

Когнитивный диссонанс также нередко возникает в том случае, когда человеку предстоит принять важное решение. Индивида одолевают сомнения, которые не проходят даже в том случае, когда окончательный выбор сделан. Умственная деятельность еще некоторое время будет направлена на то, чтобы перебирать в голове возможные варианты и их последствия.

Как облегчить состояние когнитивного диссонанса

Упомянутый Леон Фестингер, изучая явление когнитивного диссонанса, выдвинул два утверждения. Первое гласит, что при возникновении диссонанса человек будет всеми силами пытаться снизить несоответствие между двумя явлениями, ибо диссонанс причиняет психологический дискомфорт. Второе утверждение, подтверждая первое, говорит, что в дальнейшем человек будет избегать ситуаций, в которых может возникнуть когнитивный диссонанс. Личность будет стремиться к консонансу, поскольку только он соответствует общепринятым представлениям о порядке.

Когнитивный диссонанс приводит к тому, что человек меняет какие-либо свои убеждения по поводу того, что вызвало этот диссонанс. Человек нуждается в том, чтобы его знания были согласованы, ведь это позволяет ему быть уверенным в себе.

Как же устранить или облегчить состояние диссонанса? Во-первых, нужно изменить свои убеждения и тактику своих действий. Во-вторых, следует критически оценивать поступающую информацию. Последнее – это как раз то, чего очень не хватает многим людям, из-за чего они склонны постоянно «оставаться в дураках», видя несоответствие в самых разных жизненных проявлениях.

К примеру, человек сталкивается с тем, что ему нужно выучить иностранный язык. Это вызывает дискомфорт – его формальное состояние противоречит его глубинной сущности. Чтобы устранить это противоречие, человек должен начать изучать язык или найти множество причин, по которым ему не нужно этого делать: у него, может, нет способностей, времени, денег на пособия или репетиторов. В этом отношении, кстати, понятно, почему многие люди склонны оправдывать свои ошибки и заблуждения: они находят массу фактов (реальных или мнимых), из-за которых ошибка выглядит небольшой и не страшной, и тем самым снижают чувство дискомфорта.

Для того, чтобы избежать чувства когнитивного диссонанса, можно просто игнорировать информацию, которая отличается от уже имеющейся.

Но тогда возникает страх диссонанса, а это может привести к когнитивным расстройствам, стрессу, неврозам и другим расстройствам. И тогда избавляться нужно уже от этого нового чувства. Чтобы не возникало боязни когнитивного диссонанса, нужно просто признать, что такое явление имеет место быть. А в этом хорошо помогает банальная эрудиция, расширение кругозора и понимание того, как устроено человеческое знание. В мире ничего нет постоянного, это же относится и к нашим сведениям о мире. Те знания, которыми мы владеем сейчас, скорее всего, являются неполными или даже совсем поверхностными, и нужно быть заранее готовым принять новую информацию.

Развитие критического мышления — тоже важный фактор в борьбе с чувством диссонанса. Следует стремиться всё анализировать и проверять, а не принимать на веру. Конечно, на практике это не так просто, как кажется: мыслить шаблонами мы привыкли. Строго говоря, готовые шаблоны необходимы человеческому мышлению, чтобы на их основе оно могло расширять и углублять знания; однако время от времени необходимо перетряхивать свой багаж представлений и установок, проверяя их на соответствие истине. И состояние когнитивного диссонанса в этом смысле способно оказать помощь: оно указывает нам, где в наших рассуждениях допущена ошибка, и побуждает нас к поиску этой ошибки.

Пребывать в «постоянном диссонансе» склонны люди, которые считают свои убеждения и представления единственно верными. Это могут быть, в частности, люди с психическими расстройствами и заболеваниями – например, с синдромом Аспергера и другими болезнями аутистического спектра. Часто это просто «узколобые» люди, которые считают себя центром вселенной, хотя их кругозор меньше маковой росинки. Такой человек вполне комфортно чувствует себя в пределах своего маленького мирка, однако рано или поздно ему приходится выйти за его пределы. И тогда начинаются психологические мучения, ведь «большой» мир оказывается совсем не таким, как его собственная маленькая вселенная. И если в своём мире этот человек чувствовал себя хозяином положения, то теперь он ощущает собственное ничтожество, а этого ему совсем не хочется.

Вот пример того, как можно выйти из ощущения диссонанса. Допустим, человек постоянно и много курит. Кто-то ему сообщил, что курить очень вредно – это может быть врач, знакомый, статья в газете и т. д. У него возникает диссонанс, и чтобы его преодолеть, он должен или бросить курить, или убедить себя, что все, кто сообщает о вреде курения, преувеличивают проблему, или вовсе игнорировать эти сообщения.

Причины возникновения когнитивного диссонанса

Когнитивный диссонанс может возникнуть в связи с несколькими распространенными причинами, среди которых стоит выделить следующие:

• несоответствие идей и понятий, которыми человек руководствуется при принятии тех или иных решений;
• расхождение жизненных убеждений с общепринятыми нормами в обществе или же в определенном кругу;
• дух противоречия, вызванный нежеланием следовать общепринятым культурным и этическим нормам, а особенно, когда они идут вразрез с законодательством;
• несоответствие информации, полученной в результате того или иного опыта новым условиям или ситуации.

Причины

• несоответствие общепринятых моральных норм и правил поведения нашим представлениям о том, что такое хорошо и что такое плохо. Каждый из нас имеет опыт, знания о том, как вести себя в разных жизненных ситуациях, но очень часто мы попадаем в ловушку прошлого опыта и не можем найти выход и принять правильное решение в новых реалиях. Поэтому вынуждены действовать в соответствии с законами общества и семьи;
• несовпадение того образа человека, который сложился в сознании за определенный период времени знакомства с ним, с теми действиями, которые мы можем наблюдать со стороны в какой-либо неожиданной ситуации;
• расхождение между словами, действиями и поведением другого человека по сравнению с нашими словами, действиями и поведением;
• непонимание, осуждение и неприятие со стороны окружающих нас людей, что вызвано общепринятыми, культурными, нравственными, этическими суждениями и взглядами.

Гипотезы теории

Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера основывается на двух основных гипотезах, которые звучат следующим образом:

• ввиду того что возникновение когнитивного диссонанса сопровождается психологическим дискомфортом, индивид будет всячески пытаться преодолеть данное несоответствие;
• из первого пункта можно вывести второй, который гласит, что человек будет всячески избегать ситуаций, которые могут ввергнуть его в подобное состояние.

Теория когнитивного диссонанса Фестингера не только дает толкование и разъяснение понятий, но также и поясняет пути выхода из данного состояния. Кроме того, ученый рассматривает ряд реальных случаев, которые являются наиболее типичными примерами в психологии.

Теория когнитивного диссонанса Л.Фестингера

Когнитивный диссонанс — это термин, впервые определенный Леоном Фестингером, американским социальным психологом. Первоначальная версия была создана в 1957 году и стала результатом наблюдения за поведением людей, переживших землетрясение в Индии в 1934 году.

Исследователь заметил, что среди жителей окрестных деревень, которые почувствовали потрясения, но не пострадали, ходили слухи о грядущих бедствиях. В свою очередь, люди в эпицентре землятресения повторяли между собой информацию о государственной помощи. Её ожидали в ближайшее время. Конечно же, ни одно из этих сведений не подтверждали ни правительство, ни ученые, ни даже сейсмологи.

По славам Фестингера, такое поведение людей оправдывало страх, который испытывали жители деревень. В случае с первой группой слухи сделали страх реальностью и придали ему реальное измерение. Несмотря на отсутствие реальной угрозы, жители хотели найти подтверждение страху и своим опасениям.

Вторая группа также испытала феномен когнитивного диссонанса, но в несколько иной форме. В их случае это было основано на частичном изменении нынешней ситуации и сосредоточении исключительно на помощи, которая должна была прийти.

Когнитивный диссонанс личности

Фестингер создал свою теорию когнитивного диссонанса, наблюдая за реакциями двух разных социальных групп, находящихся всего в нескольких километрах друг от друга. По его словам, люди подстраивают образ окружающего мира под то, как они себя чувствуют и чего боятся.

Люди из окрестных деревень, чувствуя землетрясение, но не видя нанесенного им ущерба, испытывали чувство когнитивного диссонанса. Так они придумали теорию о надвигающихся катастрофах. Чтобы доказать, что это действительно произойдет, они искали сигналы, которые могли бы это доказать. Придавая большое значение, казалось бы, незначительным сигналам, они адаптировали окружающий мир к созданной ими теории, тем самым сделав ее реальной.

Суть теории

Первое, что стоит отметить, это тот факт, что теория когнитивного диссонанса относится к разряду мотивационных. Это значит, что данное состояние является определяющим в поведении индивида. Можно сказать, что именно идеи и убеждения во многом влияют на действия человека, а также на его жизненную позицию. Таким образом, нельзя трактовать знания только лишь как набор определенных фактов. Это прежде всего мотивационные факторы, которые определяют поведение человека как в повседневной жизни, так и в нестандартных ситуациях.

Понятие когнитивного диссонанса объединяет в себе две категории. Первая из них — это интеллект, который рассматривается как совокупность определенных убеждений и знаний, а также отношения к ним. Вторая — это аффект, то есть реакция на возбудители и раздражители. В тот самый момент, когда человек перестает находить связь или ощущает внутренние противоречия между данными категориями, наступает состояние когнитивного диссонанса.

Сам процесс неразрывно связан с прошлыми событиями и опытом индивида. Так, совершив определенный поступок, человек может начать раскаиваться или же испытывать угрызений совести. Причем произойти это может спустя значительный промежуток времени. Тогда индивид начинает искать оправдание своему поступку или же некоторые факты, которые могут смягчить его вину.

Описание феномена

Прежде всего, хотелось бы прояснить смысл термина «когнитивный». В нашем случае речь идет о психических процессах человека, обеспечивающих нам рациональное познание. То есть когнитивными компонентами разума является:

• память,
• внимание,
• мышление,
• восприятие,
• понимание,
• действия,
• мысли.

Говоря утрированно, это знания, умения и навыки человека, обеспечивающие ему комфортную жизнь в социуме и с самим собой (но об этом позже). Таким образом, можно сказать, что в совокупности это наше умение жить.

Например, гражданин Петров ведет свой бюджет. Он знает, что в этом месяце у него были непредвиденные расходы, что слегка пошатнуло его, но вот друзья предлагают сходить развеяться. Петров считает свои средства и понимает, что поход отменяется, так как иначе он не сможет заплатить за квартиру. То есть воспользовавшись всеми когнитивными процессами, он принял разумное решение.

Диссонанс – рассогласованность. Тогда когнитивный диссонанс – рассогласованность психических процессов. Например, опыта и восприятия, мотивов и убеждений. Или, говоря еще проще, нарушение душевного баланса. Чаще всего встречается несоответствие «хочу/не хочу» и «должен».

В феномене когнитивного диссонанса можно выделить несколько опорных пунктов, упрощающих понимание этого явления:

1. Несогласованность или противоречивость двух компонентов (мыслей, убеждений, решений и так далее).
2. Противоречие может возникнуть только между звеньями одной цепи, то есть оба состояния имеют общий предмет (проблему). Например, «Я должен навестить своего родственника, но я не хочу этого делать, так как не могу простить ему старую обиду». Или душевные муки о том, что нужно было съездить, когда все уже сделано (дата пропущена). Предмет (проблема) – родственник. Противоречивые элементы – личные желания и социальные установки.
3. При понимании возникшего противоречия личность начинает испытывать психический дискомфорт («Не знаю, что делать. Меня буквально разрывает на части от непонимания того, как правильнее будет поступить» — знакомо, неправда ли?).
4. После осознания дисбаланса начинаются поиски решения. Решение – изменение одного из противоречащих компонентов.
5. В оригинальной теории говорится о «подгонке» личностных установок и взглядов под уже совершенное действие. Однако современное понимание феномена душевного противоречия не исключает противоположного.

Несколько факторов усиливают противоречивость: субъективность (последствия должны быть неприятны или неприемлемы для самого человека), публичность, признание человеком ответственности за нежелательный результат своих действий. Последнее стоит пояснить.

Представим человека, страдающего алкоголизмом, но пытающегося бросить. При срывах он не ссылается на неблагополучное детство, а признает собственную слабость силы воли. У человека без внутренней ответственности (контроля) когнитивный диссонанс возникнуть не может. Говоря упрощенно, он всегда найдет себе оправдание.

В первоначальной теории когнитивного диссонанса ведущая роль отводилась самоубеждению, соотношению установок и поведения человека.

Согласно автору теории, поведение способно влиять на установки ровно так же, как установки на поведение. Пример: «Я уже делал так не раз, смысл что-то менять. Тем более если он (она) все равно считает меня негодяем».

Итак, когнитивный диссонанс может возникнуть на фоне лжи, обмана, подлого поступка. То есть это чувство стыда и неуважения за содеянное человека к самому себе после совершения аморального (по личным меркам) поступка.

Пример маленького диссонанса – лживая фраза. Решить этот конфликт просто – сказать правду. Более опасный вариант диссонанса наглядно опишет следующая ситуация.

• Полицейскому во время операции пришлось стрелять в ребенка.
• Или такой случай: в больницу поступил многократно судимый нацист (фашист как участник субкультуры). С одной стороны, медицинские работники давали клятву Гиппократа и не могут позволить умереть человеку (кем бы он ни был), с другой – он убил много людей и, вероятно, сделает это еще не раз. Какое бы решение ни принял врач, высока вероятность развития диссонанса.
• Нелегко приходится и тем людям, чья профессия связана с хранением тайн. Например, работа психолога. Мучаясь внутренними противоречиями, человек может посетить психолога и «выбросить» на него свои муки. Но что если речь идет о многократных убийствах или готовящемся теракте? Что с этой информацией делать психологу? С одной стороны – кодекс и правило конфиденциальности, а с другой – гражданский долг. Увы, когнитивный диссонанс неизбежен.

Но далеко не только в профессиональной ситуации возникает «подвешенное» состояние. От него не застрахован никто. Если прочитав предыдущий материал, вы убедились, что испытываете состояние внутренней рассогласованности, то читайте далее о том, как разрешить эту ситуацию.

Как уменьшить диссонанс?

Состояние когнитивного диссонанса вызывает психологический дискомфорт, от которого индивид, вполне естественно, старается избавиться (или же, по крайней мере, несколько уменьшить неприятные ощущения). Существует несколько способов, которые позволяют добиться облегчения противоречивого состояния, а именно:

• изменить линию своего поведения (если вы чувствуете, что поступаете неправильно, или же действуете вразрез своим убеждениям, стоит направить свои усилия в противоположное русло, если это представляется возможным в данном конкретном случае);
• переубедить себя (имеется в виду поиск оправдания своим поступкам, чтобы уменьшить их виновность или же вовсе сделать их правильными в своем понимании);
• фильтровать информацию (чтобы не ощущать внутренних противоречий, стоит воспринимать только положительные данные, а весь негатив не воспринимать серьезно или же вовсе обходить стороной);
• принять во внимание все сведения и факты о сложившейся ситуации, составить представление о ней, после чего построить новую линию поведения, которая будет считаться единственно правильной.

Эмоциональный диссонанс

Изменение социального благополучия вызвано не когнитивным, а «эмоциональным диссонансом». Он механизм его выражения.

Снижение эмоционального диссонанса – это защитная реакция человека на плохое (депрессивное) состояние. Уменьшая диссонанс, они:

• начинают более трезво оценивать условия своего существования,
• стремятся более критически и осмысленно относиться к своим действиям, поступкам,
• пытаются улучшить себя или изменить сложившиеся обстоятельства, тем самым подготавливая условия для улучшения своего благополучия, а затем и всей своей жизни и работы.

Все это еще раз говорит о том, что социальное благополучие является важным условием любого контроля и самоконтроля над системой развития общества и людей в нем.

Как избежать диссонанса

Поскольку явление когнитивного диссонанса ассоциируется с дискомфортом и психологическим напряжением, многие предпочитают предотвратить данное состояние, нежели потом бороться с его последствиями. Одним из самых доступных способов добиться этого является избегание любой негативной информации, которая может противоречить вашим личным убеждениям или же сложившейся ситуации. Этот метод вписывается в концепцию психологической защиты, которая была разработана Зигмундом Фрейдом, а позже развивалась его последователями.

В том случае, когда возникновения когнитивного диссонанса избежать не удалось, можно бороться с его дальнейшим развитием. Для этого в когнитивную систему вводятся дополнительные элементы, которые призваны представить сложившуюся ситуацию в положительном свете. При этом нужно игнорировать или всячески избегать тех источников информации, которые способны вернуть вас к начальному состоянию.

Один из самых распространенных и доступных способов справиться с диссонансом является принятие действительности и адаптация к ней. В связи с этим стоит убедить себя в том, что ситуация приемлема. Кроме того, если явление носит долгосрочный характер, то психологическая работа должна быть направлена на то, чтобы изменить собственные убеждения

Внимание, интерес, желание и … бездействие! Почему?

О когнитивном диссонансе и консонансе в рекламе

Познакомьтесь с Васей. Вася – простой парень, и ваш потенциальный клиент. Посмотрите на Васю, и риторически спросите у себя, почему он сидит за рулем старенькой «копейки», а не новенького «бумера»? Почему?
А вот Маруся, «простая советская баба», и ваш потенциальный клиент. Посмотрите на неё, и задайтесь вопросом: почему она носит кроличью шубу, а не норковую? Почему?

Я полагаю, ответ очевиден: потому что Вася не может себе позволить «бумера», а Маруся не может позволить себе норковую шубу.

Очень хорошо. Но позвольте мне сформулировать вопрос иначе: снова посмотрите на Васю, и подумайте, хочет ли Вася сидеть за рулем новенького «бумера»? Или Маруся? Примерьте, хочется ли ей покрасоваться в норковой шубке?

Конечно, хочется! И Васе «бумер», и Марусе норковую шубу. Так хочется, что скулы сводит и дыхание перехватывает. Хочется, очень хочется, вы согласны?

Если согласны, ответьте на последний вопрос: какой смысл делать такую рекламу, которая пытается заставить потребителя хотеть покупать? Ведь он и так этого хочет.

Согласитесь, бессмысленно говорить человеку о том, что ваша шоколадка сладкая, он и так это знает. Возможно, человек спит и видит, как он кушает вашу шоколадку. Но не покупает, потому что «сидит на диете».

Да, конечно, вы можете говорить и говорить ему, что шоколадка вкусная, «ням-ням», и это иногда помогает. Но если вы скажете ему, что «к черту диету», это будет намного вернее.

Потому что «ням-ням» в рекламе не помогает разрешить внутренний конфликт между «хочу» и «не могу себе этого позволить». Чтобы потребитель решился на «ням-ням», у него должно исчезнуть противоречие в его представлениях о желаемом (я хочу) и возможном (я не могу). В психологии это противоречие называется когнитивным диссонансом.

Когнитивный диссонанс

Теория «когнитивного диссонанса» была предложена американским психологом Леоном Фестингером ещё в 1957 году. На примере рекламы это означает примерно следующее: если потребитель хочет купить товар, но «не может себе этого позволить» (сидит на диете, как в случае с шоколадкой), то у него возникает внутренний конфликт, который мотивирует его к поиску решения, способного устранить противоречие между когнициями «я хочу» и «не могу этого позволить».

Чтобы редуцировать (то есть, уменьшить) конфликт, потребитель стремится найти какое-то оправдание своему «хочу», или, соответственно, объяснение, почему «я не могу себе этого позволить».

Например, чтобы «разрешить» себе шоколадку, потребитель должен найти дополнительные доказательства в пользу немедленного поедания шоколада, и вопреки своей великой теории о похудении:

• Шоколад необходим для умственной деятельности;
• Шоколад хорошо помогает справиться со стрессом;
• Шоколад содержит полезные протеины, глюцины и клетчатку;
• Генри Киссинджер, госсекретарь США, очень любит шоколад;
• Скушаю шоколадку, а с завтрашнего дня начну новую жизнь.

А если потребитель делает выбор в пользу «я не могу себе позволить шоколадку», он может редуцировать внутренний конфликт следующими утверждениями:

• От шоколада полнеешь;
• Шоколад очень вреден для зубов;
• Лучше я куплю килограмм картошки.

Важно понимать, что потребитель не может просто так взять и купить шоколадку, равно как и не может пройти мимо неё.

Прежде этого он должен ослабить или свести на нет своё «буриданово» противоречие между «хочу» и «не могу себе позволить». Помните басню Крылова «Лиса и виноград»?

Именно так поступает потребитель, чтобы убедить себя в том («зелен виноград»), почему он купил не дорогой товар (который ему хочется), а дешевый (который ему можется):

• «Всё равно из одной бочки наливают» (парфюмерия);
• Дорогие препараты чаще всего поддельные (лекарства);
• Качество «пиратского» диска такое же хорошее (фильмы);
• Это только на бирке Франция, а на самом деле Китай (одежда).

Замечательным примером когнитивного диссонанса является спор Коли и Лизы о вреде мяса в романе Ильфа и Петрова «Двенадцать стульев». Перечитайте на досуге.

Согласно теории Фестингера (и его многочисленных последователей), человек стремится к устранению внутреннего конфликта либо с помощью добавления новых знаний (усилив тем самым одну из сторон своего конфликта), либо изменив свои знания таким образом, чтобы противоречие между когнитивными элементами ослабло или исчезло.

Например, басня «Лиса и виноград». Чтобы редуцировать противоречие между «хочу» и «не могу», лиса убеждает себя в том, что виноград «зелен»: а, следовательно, у неё нет никакой необходимости пытаться его получить.

Таким образом, вместо болезненного когнитивного противоречия («я хочу, но не могу») лиса обретает когнитивное равновесие («я могу, но не хочу») и внутренний конфликт исчезает. В психологии такое «созвучие» когнитивных элементов называется когнитивным консонансом.

Когнитивный диссонанс и консонанс в рекламе

Современный потребитель всегда хочет больше – и намного больше! – чем он может себе позволить.

Основной конфликт разворачивается между его когнициями «хочу» (в романе «Двенадцать стульев» это Лиза, которая желает мяса) и «я не могу» (Лизин муж Коля, который понимает, что мясные блюда совершенно невозможны для семейного бюджета).

Теперь вам известно, что в такого рода конфликтах потребитель стремится или найти новые знания, или же изменить существующие, чтобы редуцировать когнитивный диссонанс.

Таким образом, реклама должна стремиться к редуцированию когниции «не могу», не только ослабляя тем самым основное потребительское противоречие («я хочу, но не могу себе этого позволить»), но и автоматически усиливая когницию «я хочу».

Иначе говоря, не нужно пытаться заставить потребителя хотеть, а нужно убеждать его в том, что он может или должен себе это позволить.

Согласитесь, нет никакого смысла убеждать вас в том, что вы хотите машину. Ведь это и ежу понятно, что хотите. Это дорого? Непосильно?! Не можете себе этого позволить? Кто вам это сказал? Почему не можете? Можете!

Купи себе квартиру в ипотеку, сдай её в найм (мы поможем) и спокойно расплачивайся за кредит – чужими деньгами!

Или наша «двенадцатистульевая» Лиза могла сказать мужу, что у неё – появились клиенты, которые сделали ей несколько заказов на пошив одежды. Разумеется, это неправда. Но кто скажет, что реклама говорит правду (правду и только правду), пусть первый бросит в меня камень.

Задача рекламы – найти консонансную когницию (оправдание) для желания потребителя (я хочу) и максимально редуцировать диссонансную когницию (но не могу этого позволить).

Например, в случае, когда человек хочет курить, но пытается бросить, ему можно привести в пример Уинстона Черчилля, который всю жизнь курил сигары, и при этом прожил почти 90 лет.

Или можете процитировать (приписываемое Черчиллю) изречение, что если вы хотите жить долго и счастливо, то «нужно пить, курить и подтираться медицинскими анализами».

Я не уверен точно, говорил ли это сэр Черчилль на самом деле или нет, но для разрешения внутреннего конфликта это не имеет ровным счётом никакого значения.

Человек – хочет курить, и для того, чтобы «разрешить» себе, наконец, это сделать, ему не правда нужна, а оправдание.

Иначе говоря, доказательство, что он может это сделать (я курю только лёгкие сигареты, в них меньше никотина), он должен это сделать (у меня стресс) или его отказ от сигареты не имеет никакого смысла (Черчилль всю жизнь курил, и ничего страшного).

А равно и во многих других случаях: например, позволить себе сладкое (а завтра я начинаю новую жизнь), или сделать ещё одну (самую последнюю) ставку в казино, или что-то купить (потому что совершенно нечего носить).

По большому счету, любой когнитивный диссонанс в рекламной коммуникации редуцируется ответом на вопрос: «Почему?»

Почему вы должны застраховать свой автомобиль именно в «Росгосстрахе»? А потому что в одном месте в два раза дороже, в другом месте «подозрительно дешёво», и, следовательно, «Росгосстрах».

И чем убедительнее ответ на вопрос «почему», тем больше вероятность, что реклама будет эффективной.

– А это не вредно для волос? – Что вы, ведь она содержит натуральное масло оливии!

Рекламисты обычно полагают, что если вызвать в человеке достаточно сильное желание, то он непременно купит предлагаемый товар.

Возможно, что это убеждение строится на формуле AIDA, где за желанием (Desire), если оно сформировано, непременно следует действие (Action).

Но в действительности наше желание, наше «хочу» неизбежно сталкивается с диссонансной когницией «не могу» (для меня это дорого, это непозволительная трата, и так далее). И чем выше «цена вопроса», тем острее протекает внутренний конфликт, и тем сильнее мотивация для его скорейшего разрешения.

С учетом вышеизложенного, позвольте мне предложить вашему вниманию видоизмененный вариант классической формулы AIDA:

Attention (внимание)
Interest (интерес)
Desire (желание)
Dissonance (противоречие)	Consonance (согласование)
Inaction (бездействие)	Action (действие)

Как видно из таблицы, Desire (желание) потребителя может перерасти в Action (действие) только при условии, если рекламное сообщение содержит некую консонансную информацию (оправдание или доказательство), которая редуцирует внутренний конфликт между «я хочу» и «я не могу себе этого позволить».

Но если реклама не ослабляет этого противоречия, желание (Desire) потребителя, вероятнее всего, угаснет (Inaction). Он скажет себе, что «зелен виноград», на том и успокоится.

Сделать это, к слову сказать, намного легче, чем пойти на поводу у своих желаний, так как все свои желания потребитель автоматически соизмеряет со своими возможностями.

И, как правило, не в пользу своих желаний, которые безграничны, а в пользу возможностей, которые строго ограничены.

Подведем итоги

Потребитель всегда жаждет купить намного больше товаров, чем он может себе позволить, и это противоречие понуждает его к постоянному редуцированию своих желаний (Inaction).

Желания потребителя опосредуются не столько рекламой, сколько возможностями кошелька. Иначе говоря, чем больше человек допускает мысль о возможности покупки автомобиля, тем больше он интересуется автомобильной рекламой.

Таким образом, фундаментальной причиной потребительского интереса к рекламе является не столько содержание самой рекламы, сколько «содержание» кошелька покупателя.

За исключением редких случаев (таких, как математик Перельман или мудрые учителя дзэн) мотивация купить товар у потребителя всегда намного сильнее, чем мотивация отказать себе в покупке.

Всё дело в том, покупка несёт потребителю немедленную прямую выгоду, а отказ от покупки даёт, в лучшем случае, какие-то опосредованные (и отдаленные во времени) преимущества.

Например, если человек сидит на диете, шоколад обещает ему немедленное удовольствие, а отказ от него – только одну надежду на то, что это как-то поможет ему похудеть.

Как следствие, редуцировать когницию «не могу себе этого позволить» намного легче, чем редуцировать когницию «хочу».

Это означает, например, что табачная реклама всегда будет эффективней рекламы «против курения»: по крайней мере, до тех пор, пока кампании ведутся на равных условиях.

Когнитивный диссонанс мотивирует человека к поиску новых знаний, которые помогут ему разрешить внутренний конфликт. Учитывая при этом, что потребитель больше мотивирован покупать, чем отказываться от покупок, можно предполагать, что реклама должна не только продавать, но и оправдывать приобретение товара.

Вит Ценёв распечатать
Статьи по теме Психоанализ рекламы Бомба для подсознания Даун-хауз полного цикла Счастье от третьего лица

Когнитивный диссонанс: примеры из жизни

В жизни реальной достаточно часто можно столкнуться с такими явлениями, которые вызывают ощущение противоречивости или несоответствия убеждений реальной ситуации. Это и есть когнитивный диссонанс. Примеры их достаточно многочисленны.

Самый простой пример — это золотой медалист и троечник, которые поступили в университет. Вполне логично, что от первого преподаватели ожидают высоких результатов и достойного уровня знаний, а на второго не возлагают особых надежд. Тем не менее, может сложиться так, что отличник ответит на вопрос весьма посредственно и неполно, а троечник, напротив, даст грамотный осмысленный ответ. В данном случае у преподавателя наступает когнитивный диссонанс ввиду того, что его убеждения оказались несоответствующими реальной ситуации.

Еще один пример, приведенный психологом А. Леонтьевым, иллюстрирует желание уменьшить дискомфорт. Так, заключенных революционеров принуждали копать ямы в качестве наказания. Естественно, узникам данное занятие было неприятно и даже отвратительно. Чтобы снизить ощущение психологического дискомфорта, многие придавали своему действию новый смысл, а именно — причинение вреда действующему режиму.

Также когнитивный диссонанс может быть рассмотрен применительно к людям, имеющим вредные привычки (например, курильщикам, или тем, которые злоупотребляют алкоголем. Вполне естественно, что все они рано или поздно осознают вред данных явлений для своего организма. В таком случае существует два сценария. Либо индивид пытается всеми доступными способами избавиться от вредной привычки, либо же начинает искать себе оправдания, которые в его сознании могут перевесить возможный вред, который будет нанесен здоровью.

Еще один пример также связан с типичной жизненной ситуацией. Так, например, вы видите на улице нищего, который просит подаяние, но по его внешнему виду вы можете сказать, что он не совсем заслуживает денег или же не так сильно нуждается в них (а может он потратиться не на продукты или лекарства, а на алкоголь или сигареты). Тем не менее под действием своих жизненных принципов или моральных норм вы не можете пройти мимо такого человека. Таким образом, под руководством общественных устоев вы совершаете то, чего не хотите.

Иногда случается так, что перед ответственным экзаменом студент попросту не готовится к нему. Это может быть связано с ленью, состоянием здоровья, непредвиденными обстоятельствами и так далее. Таким образом, понимая свою ответственность за результат и осознавая возможные последствия, индивид, тем не менее, не предпринимает никаких попыток выучить конспект.

Когнитивному диссонансу часто подвергаются девушки, которые стремятся похудеть и мучают себя диетами. Если в это время им захочется съесть, например, пирожное, то это будет противоречить поставленным целям и общим представлениям о правильном питании. Здесь возможно несколько вариантов решения проблемы. Можно продолжать настаивать на своем и отказать себе в сладком, а можно и вовсе прекратить диету, убедившись, что вы и так неплохо выглядите. Также можно сделать для себя единоразовую поблажку, которая позже будет возмещена голоданием или физическими нагрузками.

Способы избавления от внутреннего дискомфорта

Сперва рассмотрим еще один пример. Допустим, человек – курильщик со стажем. Все вокруг говорят ему о вреде данной привычки: доктора, близкие, коллеги на работе, пресса. Рано или поздно, он может испытать когнитивный диссонанс, поскольку не понимает, чем опасно курение, и почему все так активно выступают против. Преодолеть напряжение можно:

• Изменив свое поведение – избавиться от вредной привычки;
• Переубедить себя, поменять отношение. Внушить себе, что никакой опасности от курения нет, а все окружающие лишь преувеличивают и не обладают достоверными знаниями
• Никак не реагировать, игнорировать поступающие сведения

Последние две стратегии едва ли принесут эффективные результаты. Поскольку ситуация с диссонансом может повториться и усугубиться.

Итак, методы преодоления внутреннего конфликта можно описать так:

• Изменение своих поступков. Если вы понимаете, что делаете что-то не так, не соответствуете ожиданиям своих или близких, то смените тактику поведения. Возможен и полный отказ от всяких действий
• Изменение своего отношения. Для того, чтобы не ощущать вину или стыд, убедите себя, что поступаете правильно, идете нужной дорогой. Переоцените отношение к ситуации.
• Дозировка информации. Не принимайте критику на свой счет, вообще не реагируйте на нее, а старайтесь улавливать только положительные мнения. Берегите себя от возможного наплыва негативных эмоций
• Осмотрите ситуацию с разных углов. Осветите ее во всех деталях, подробностях, чтобы обладать полным набором данных, что позволят выбрать приемлемую стратегию поведения, если прежняя не работает. Ее и придерживаться.
• Добавьте других элементов. Можно привнести еще какой-нибудь фактор в ситуацию, что разбавит последствия ее восприятия. Задача – выкроить из стрессового явления позитивную сторону. Создать более выгодное для личности положение.

Вывод

Рассмотрением проблематики когнитивного диссонанса занимались многие ученые и психологи. Особенно стоит уделить внимание работам Леона Фестингера, а также Зигмунда Фрейда и его последователей. Их теории являются наиболее полными и содержат не только информацию о самом явлении и его причинах, но также и о способах решения проблемы.

Стоит отметить, что теория, которая описывает явление когнитивного диссонанса относится к мотивационным. Противоречие, возникающее в результате несоответствия убеждений и желаний реальным действиям, во многом влияет на то, каким будет поведение индивида в дальнейшем. Он может смириться с ситуацией и постараться пересмотреть свои идеи, что несколько уменьшит состояние диссонанса, а может прибегнуть к попыткам объяснить или оправдать свое поведения, избегая реальные данные и факты (оградив себя от внешнего мира).

Чтобы избежать состояния когнитивного диссонанса, стоит избегать противоречивых состояний и информации, которая противоречит вашим убеждениям. Таким образом, вы сможете защитить себя от внутренних противоречий, возникших из-за необходимости действовать вразрез с вашими желаниями и убеждениями.

Примеры

1. В обществе сложилось представление о том, что учитель должен быть спокойным, добрым, вежливым и доброжелательным. К какому только внутреннему диссонансу может привести тот факт, когда вы заходите в класс, в котором учится ваш ребенок, и видите, как учитель на повышенных тонах ругает учеников и ведет себя неадекватно и достаточно агрессивно. Такое поведение учителя полностью противоречит тому образу хорошего и доброго учителя, который представляет в своем сознании каждый из нас.
2. Вы знаете, что этот человек является руководителем крупной компании, имеет достаточно высокий доход, всегда одет в дорогую одежду, ходит в самые лучшие кафе и рестораны города. И вот, идя по улице, в один прекрасный день вы встречаете его, убирающим мусор в парке. У вас тут же возникает внутренний дисбаланс между тем, каким вы его представляли, и тем, каким вы его увидели в настоящий момент. А он просто участвовал во всеобщем субботнике по уборке территории родного города, инициатором которого был сам.
3. Вы – любитель распивать крепкие алкогольные напитки. Каждый день вы сталкиваетесь с информацией о вреде алкоголя и его негативном воздействии на организм человека, что вызывает когнитивный диссонанс между тем, без чего уже не можете обходиться, и тем, что слышите о вредной привычке в данный момент времени.